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a nova comunicação em saúde

Registra a evolução da educação sanitária que, pouco a pouco, iria incorporando as modernas técnicas e estratégias de comunicação social. Com efeito, depois de várias décadas empregando um enfoque puramente médico, as campanhas e programas de educação para a saúde passaram a congregar, no final da década de 60, recursos humanos de diversas outras áreas, com destaque para os educadores, sociólogos, antropólogos, profissionais de comunicação, assistentes sociais e psicólogos.  Essa migração de novos conhecimentos e técnicas para a área da saúde revelou-se extremamente bem-sucedida, maximizando os resultados das campanhas e programas. Os êxitos, então alcançados, demandaram novas necessidades o que, praticamente, impôs a utilização dos recursos de comunicação, antes restritos à área comercial. Mais do que disseminar estratégias e meios para prevenir doenças, deve-se promover a saúde, como se concluiu na Conferência Mundial Sobre Educação para a Saúde, promovida pela Organização Mundial da Saúde (OMS), em Ottawa, Canadá, em 1986.  A partir daí, os profissionais de informação, educação e comunicação passaram a aceitar e utilizar técnicas de mercado nos programas em que trabalhavam. Embora esse avanço tenha ocorrido com bastante desgaste, o fato é que a comunicação ocupa um lugar de crescente destaque nos programas de desenvolvimento social. Contudo, ainda hoje ouve-se comentários do tipo “saúde não é um produto a mais para ser consumido”; “este programa não é um supermercado que quer vender cada vez mais”; ou “nós não queremos lucro e, sim, pessoas capazes de decidir. E isso custa caro”.  Considerados em seus respectivos contextos, seguramente, esses argumentos têm alguma sustentação. No entanto, não parece aceitável que uma forma de perceber a questão da saúde anule, exclua ou possa comprometer, eticamente, a outra. Se as técnicas e instrumentos do marketing são eficientes e vêm sendo empregadas para servir a tantos objetivos menos nobres, por que não utilizá-las para promover a saúde e uma melhor qualidade de vida para as pessoas? Por que não empregá-las nos programas de desenvolvimento social?  Enfim: quando se prega a aplicação dos princípios e métodos do marketing social pelas organizações atuantes no Terceiro Setor, não se está propondo que se dê um tratamento igualitário, por exemplo, às vacinas e aos batons ou a cremes dentais e a prevenção do câncer ginecológico e de mama. O que se busca, na verdade, é provocar sorrisos saudáveis nos rostos de todas aquelas pessoas que adotaram uma inovação social que lhes foi disponibilizada por um programa ou projeto que se tornou bem mais eficaz, eficiente e efetivo a partir do emprego das técnicas e metodologias de comunicação aplicadas ao desenvolvimento.




as empresas no século xxi

Nos dias de hoje, a informação é algo muito presente em nossas vidas. Temos na televisão canais nacionais e internacionais que nos trazem notícias 24 horas por dia, inúmeros jornais e revistas, internet com informações atualizadas de todas as partes do mundo. É a tão conhecida globalização. Você, de sua casa ou escritório pode ter informações (quase em tempo real) do que acontece em comunidades de qualquer parte do planeta: o que se passa, o que comem, o que compram, o que produzem, como produzem, como vendem. Esse comportamento transformou a forma de pensar do consumidor, que conhece muito mais, e, por isso, exige muito mais. Por outro lado, a forte concorrência que existe entre empresas de produtos e serviços, aliado a essa mudança de comportamento dos clientes, fez com que essas empresas também mudassem seus estilos de produção, vendas e gestão (planejamento e administração). Historicamente, conforme Galbraith e Lawler (1995), grande parte das estruturas organizacionais e práticas gerenciais foram projetadas para funcionar num ambiente mais estável. Em outras palavras, prevalecia um ambiente de natureza previsível, que favorecia uma visão conservadora da realidade, buscava-se manter o status quo, e enfatizavam-se padrões e normas rígidas. A principal exigência imposta aos empregados era trabalhar arduamente, obedecer ao chefe e seguir as regras. O acordo era de obediência e diligência em troca de segurança. Cabia somente ao líder pensar e decidir sobre a organização, já o trabalhador representava a força de trabalho requerida para dar andamento às tarefas solicitadas, agindo de forma confiável e previsível. Devido à maneira mecanicista do pensamento que delineou esse período, o papel da liderança em supervisionar, disciplinar e burocratizar o trabalho tolheu a liberdade de ação dos trabalhadores em favor do controle. Até o século XX, as empresas eram motivadas por números, produção em escala, rigorosas metas. Isto porque o mundo passava por uma fase, onde havia crescimento de mercado, padronização dos produtos vendidos, mercados homogêneos com correntes rigorosas de controle administrativo. O objetivo maior das organizações era a conveniência da empresa e não do cliente (BENNIS, 1999, p. 34). Para MOURA (1990), o mundo passou de um cenário onde havia previsão e continuidade, para outro onde tudo é sempre novo, não havendo mais a segurança de buscar respostas no passado, pois o mercado não é o mesmo. As empresas não mais buscam profissionais que tenham as respostas certas, pois elas não mais existem. Busca-se o profissional que saiba a maneira de buscar a resposta. Profissional com sensibilidade externa, empreendedor, que esteja sempre monitorando as variáveis socioculturais, tenha visão abrangente, seja um estrategista e um negociador. Capaz de conviver com incertezas, tenha agilidade de raciocínio, porém sem perder a sensibilidade e humanismo. O profissional não é mais o mesmo. Em um espaço de tempo relativamente curto, o homem recebeu uma atribuição que não lhe era cabido no ambiente de trabalho: a de pensar.




contextualização histórica: cidadania e meio ambiente

A sociedade exige, de forma cada vez mais presente, a adoção de padrões de conduta que valorizem o ser humano, a sociedade e o meio ambiente. Os cidadãos tomam para si, desde meados do século XX, a responsabilidade pelo próprio destino, por meio de práticas que valorizam o pensamento de cooperação comunitária, de compromisso com a vida, com a inclusão social e com toda a Natureza. Segundo Loureiro (2002: 728), quando faz um breve retrospecto do conceito de cidadania, “verificamos que os primórdios da noção de cidadania demonstram conotação diversa da existente nos Estados modernos, na Grécia clássica, cerca de seis séculos antes de Cristo”. Longe de uma concepção universal, o conceito de cidadão referia-se àquele que participava da formação do governo – inferência na esfera pública, da qual eram excluídos, dentre outros, escravos e mulheres. Aparentemente, considerar que todos os indivíduos sejam cidadãos pode ser uma visão equivocada, pois ignora a procedência social que formou a estrutura de classes na sociedade. Os direitos não são dados, mas conquistados, a garantia formal e legal não implica que a igualdade seja praticada. Dessa forma, uma importante ruptura no campo conceitual foi à contribuição de Marshall (1967), ao oferecer uma perspectiva histórica e processual e sistematizar a cidadania em direitos civis e políticos (de primeira geração) e direitos sociais (de segunda geração). Para o autor, que se fundamentou na realidade do Welfare State inglês, os direitos civis surgiram no século XVIII, como resposta aos direitos individuais de liberdade, igualdade, propriedade, de ir e vir e de segurança. São os que garantem a autonomia do indivíduo ante o Estado. Os direitos políticos, obtidos no século XIX, referem-se à liberdade de associação, de organização política e eleitoral. Os direitos sociais, conquistados no século XX, a partir da luta de classes, vinculam-se ao direito do trabalho, à educação, à saúde, à aposentadoria e ao sistema previdenciário. No entanto, precisam ser destacados limites de sua teoria, à luz da complexidade do presente, para melhor compreensão do significado da cidadania, o que, de forma alguma, implica demérito da obra clássica de Marshall. O primeiro aspecto a ser destacado é a perspectiva histórica de cidadania, considerando a dinâmica da sociedade, os conflitos existentes em decorrência da busca a determinados direitos, com avanços e retrocessos, sobretudo em relação aos direitos sociais. O Brasil é um exemplo típico disso. Em consequência de uma política assistencialista, os direitos sociais foram formalmente concedidos antes mesmo de alguns direitos políticos e civis. Além disso, a existência de garantia legal não proporcionou a obtenção dos direitos de fato, pois os direitos políticos e civis não foram respeitados durante a ditadura militar. Ainda segundo Marshall, os antagonismos existentes entre cidadania e capitalismo, sistema de direitos e deveres e sistema de mercado e desigualdade e exclusão social não conduziram a uma ruptura estrutural e sistêmica, por se utilizar como parâmetro o Estado de Bem-Estar Social.




pequenas empresas, grandes inovações

Você sabia que mais de um terço das inovações das empresas vêm dos clientes? É engraçado como as inovações estão diretamente relacionadas com as mudanças do mundo e com a capacidade ou falta de capacidade que nós temos de nos reinventar. Se pararmos para pensar, a máquina de escrever já está obsoleta há um tempão, mas na época do auge das máquinas, muitas empresas caíram na zona de conforto, imaginando que poderiam ser líderes de mercado a vida inteira vendendo máquinas de escrever. O mesmo aconteceu com os filmes para as máquinas fotográficas. Quantas empresas tinham a venda de filmes como produtos carro-chefe? O que aconteceu com elas? Você pode observar que só sobreviveram as empresas que tiveram a capacidade de se adaptar aos novos tempos. A capacidade de se reinventar como negócio, e de acreditar que muito daquilo que hoje parece absurdo, pode ter um fundamento amanhã. Elas inovaram com seus produtos e serviços, mas acima de tudo inovaram a sua visão, o seu olhar em relação ao mundo e à concorrência. Não faltou gente para dizer que o consumidor normal que não sabia nem mesmo trocar um filme de uma câmera fotográfica jamais saberia operar uma câmera digital, e hoje vemos as câmeras digitais sendo operadas por pessoas de todas as idades e classes sociais. Ou você acha que as enciclopédias Barsa poderiam imaginar que um dia teria um Google como concorrente? O maior inimigo das nossas realizações, sem sombra de dúvidas, é a nossa zona de conforto. É ela quem nos impede de assumir mais riscos, de aprender novas habilidades e de apresentar novas ideias. Eu vejo que muitos empresários têm a ideia errada de que para implantarem uma inovação na sua empresa, por menor que ela seja, vão precisar investir muito dinheiro, Isso é um mito. É mentira! Há inovações e inovações, é verdade, mas isso não pode servir de desculpa para você não fazer. Conheço empresas pequenas que resolveram grandes problemas com uma inovação de baixo custo. Não é verdade que você precisa ser líder de um mercado específico para ser inovador dele. Temos aí o exemplo do Iphone e do Ipod, telefonia e música, territórios nos quais a Apple não era líder quando lançou as novidades, inovou conceitos e apresentou novas experiências para os consumidores. Você pode inovar no seu jeito de atender o cliente, ou ainda no seu programa de fidelidade. Você pode fazer isso com velocidade, antes do seu concorrente. E se não tiver as pessoas certas para isso dentro da sua empresa, você pode implantar o que alguns teóricos chamam de inovação aberta, que é a inovação que vem de fora da empresa. Pode até mesmo ser terceirizada. Afinal, hoje, estamos na era da descontinuidade, onde as habilidades, os conhecimentos e a paixão das pessoas são a maior fonte de vantagem competitiva. Não é a toa que 35% das ideias do mundo se originam em pequenas empresas. Tão importante quanto você querer inovar hoje, é saber que precisa criar uma cultura de inovação dentro da empresa. Isso pode ser altamente lucrativo. É uma pena que ainda existam empresas duras, ortodoxas no quesito experimentação. Não deixam os funcionários voar, testar coisas novas e criar. Quem não erra, não faz. E é engraçado, que de outro lado, há empresas que bonificam seus funcionários por isso, que gratificam seus clientes por sugestões, e ainda terceirizam parceiros na área de pesquisa para acelerar os seus processos. Em qual delas você gostaria de trabalhar? Qual você acha que tem mais lucratividade a médio e longo prazos? Então, o que está faltando para você e sua equipe reinventarem a empresa? FONTE: Disponível em: . Acesso em: 17 maio 2010.


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